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由內裂變 1~11月市占率增長10.7% 東風啟辰價值重生推動品牌持續進化

2018-12-29 10:38:20  來源:中國汽車時報網     編輯:鄭葉艷

據中國汽車工業協會最新發布的統計數據顯示,2018年11月,中國汽車產銷同比分別跌幅18%和13.9%,1~11月的全國乘用車銷量同比下滑4.0%,出現連續5個月的負增長。國內汽車市場發展正面臨結構性調整,行業競爭再度加劇。正是在此大環境下,東風啟辰與市場爆冷形成鮮明的對比,在銷量上實現平穩增長,截至11月,整體市場占有率同比增長10.7%,逆勢跑贏大盤,以亮眼的市場表現充分地彰顯出東風啟辰的體系實力和“品智”底蘊。

?品質與智能雙軌發展助力品牌形象智趣升級

2018年,是東風啟辰二次創業的第二年。這一年,東風啟辰秉承榕樹精神的創業文化精髓,在跌宕起伏的市場環境中明晰自身創業階段的定位,堅守榕樹一般的頑強生命力,憑借靈活的市場運轉機制和強大的體系整合能力,明確品牌核心價值差異點,構建全新品牌架構,逐漸形成高品質和強智聯雙核驅動發展模式。

東風啟辰明確以“智·趣科技”為品牌核心價值,以智·趣生活家為品牌受眾,整合頂尖互聯網資源,向目標消費者提供自信&wow feeling的欣喜移動體驗,激發他們的進步人生。隨著全新品牌架構的構建完成,東風啟辰在8周年之際,正式發布全新品牌口號“品智生活 趣動由我”,一方面根植于70多萬車主選擇的品質基因,另一方面依托大聯盟平臺,吸納世界級科技和智慧為品牌賦能,推動東風啟辰品牌完成全面的升級。

?高起點,強創新,高標準造車

東風啟辰自誕生以來,便依托“雷諾-日產-三菱”及東風體系的大聯盟,共享全球資源及領先的技術、資源的平臺優勢,擁有與生俱來的高品質基因。經過8年的市場耕耘和產品實踐,“高品質”已成為東風啟辰的強勢標簽,深深地烙印在消費者的心中。同時,“高品質”也成為東風啟辰所始終貫徹和堅守的發展基石,站在巨人的肩膀上不斷創新精進,根植于中國市場,在原有價值鏈體系中,構建出一套專屬于啟辰的造車高標準,鑄造出啟辰產品的五星品質,贏得市場及消費者的高度認可。

?強整合,深落地,生態化延伸

與此同時,東風啟辰也緊跟時代的發展潮流,保持對市場及消費者的敏銳洞悉。2017年推出“車聯網戰略”,在一年左右的時間內,先后整合高德、科大訊飛、京東等行業頂尖資源,打造啟辰“能感知、會思考、易溝通、更懂你”智聯生態圈,推進智聯戰略持續深化、全面踐行落地。至今,“智聯”已逐漸融入到整體品牌體系中成為核心因子,成為繼“高品質”之后的又一大關鍵抓手,和“高品質”一起構筑東風啟辰的雙核驅動發展模式。

?多點突破發力 強力支撐“品智”深落地

謀定而后動,堅定而篤行。全新品牌架構的構建和全新品牌口號的發布,讓東風啟辰在市場的風浪中把穩了舵,擁有了明確的發展方向。在這一品牌戰略的指引下,東風啟辰加快腳步,堅定前行,有目標地在產品、營銷、渠道三個維度全面突破發力,作為品牌升級后的強力支撐,推動品質與智趣的深化踐行落地。

產品,是啟辰“品智”最直接的體現,也是最能讓消費者感知的途徑。2018年以來,東風啟辰推動核心車型-T90、T70、D60全面智趣進化,在原有產品陣容基礎上加碼升級,構筑更完善、更強大的“中國汽車大腦”高能戰隊,以更優秀的競爭力,協同合力投入到激烈的市場環境中搶灘市場。功不唐捐,本著“以消費者為中心”的原則,對產品所做的的點滴投入和智趣賦能,都得到了消費者的積極反饋。截至11月底,東風啟辰首款智聯轎車D60車聯網版本銷量占比96%,開通率高達84%。而作為啟辰SUV產品的代表,啟辰T70和T90智聯系統的開通率也分別達到了80%和74%。市場的表現和反饋,是對東風啟辰智聯戰略的最好印證,也意味著東風啟辰正逐漸成為市場智能化趨勢中的主流品牌,引領并推動整個中國汽車消費從“高質價比”向著“高智價比”邁進。

如果說原有車型的智趣進化,是產品層面的縱深強化。那么,伴隨著智趣科技的發展,全新里程碑產品啟辰T60的推出,則無疑是對啟辰現階段智趣科技的立體全面呈現。一方面,啟辰T60攜帶迭代進化的車聯網3.0系統,成為國內首款實現車家互控的SUV,兼具了“強健體魄”和“優秀大腦”;另一方面,啟辰T60,作為緊湊型SUV,與現有的T90、T70一起加強對SUV細分市場的覆蓋,與啟辰D60形成轎車和SUV均衡發展,擴大“中國汽車大腦”陣容,豐富現有產品矩陣,強化整體產品競爭實力。

產品是船,營銷是帆。風云變幻的汽車市場,時刻變化的消費者需求,不僅對產品品質提出了更高的要求,也使得企業的營銷面臨全新的挑戰。東風啟辰靈活應對市場變化,在發展中不斷調整,提出“菱形營銷”的創新理論,將總部與區域、廣告與公關、內宣與外宣全面整合,提升營銷傳播效能。在“菱形營銷”理論的策略引導下,以“重視消費者體驗”為第一原則,打造集傳播、潛客滲透、保客體驗為一體的高質量地推活動,圍繞“智趣科技”持續開展“中國汽車大腦挑戰賽”、“智趣體驗營”的落地亮點項目,從而實現市場銷量增長和經銷商持續盈利的雙贏。

市場下行和競品猛攻的態勢下,東風啟辰依然能夠實現逆風前行,與它區域聚焦的競爭策略密切相關。東風啟辰有重點的著眼于有市場潛力的區域,加強資源和時間的投入,以激活該區域的市場活力,從而找到市場突破點,帶動更多其他區域的發展,找到更多的市場機會點。其中海南區域,便是最好的例證,1-11月啟辰總銷量處于前三領先地位,市占率為10.26%,在自主品牌中排名第二,成為東風啟辰華南區域、乃至全國的標桿區域,以其榜樣性的力量,帶動著整體的熱情和積極性。

時代變化在加快,惟一不變的就是變化,作為與消費者形成直接溝通的營銷傳播更是如此。前不久,圍繞全新上市的T60,東風啟辰便在營銷模式上做出新的嘗試,制定打通線上和線下、串聯總部與區域、連接傳播與銷售的全媒體全領域矩陣式行動方略。啟辰T60以其“車家互控”功能為核心,推出“萬物互聯 家是原點”的傳播主題,與目標消費群體展開情感化的溝通。其中,系列情感訴求拍攝的創意微電影,讓啟辰T60的“車家互控”智趣科技快速建立起了消費者認知。

“技術同質化,但體驗要做到差異化。”東風啟辰汽車公司總經理馬磊說。東風啟辰在面臨整體市場同質化競爭的形勢下,在渠道及終端體驗層面導入全新的建店標準,革新終端形象。融入更多的智·趣元素,建設城市數字化展廳,讓智趣科技通過線下觸點與消費者建立緊密連接,增強用戶到店的智趣互動和科技體驗。

同時,東風啟辰還充分利用社會化網絡,加強在服務上的線上和線下的緊密結合,開發啟辰助理APP,將總部最新傳播信息和車型內容共享到終端,拉近一線銷售與客戶的情感距離,為終端網絡的服務體驗賦能,助力銷量的提升 。

?持續創變進取 價值進化重生

2018年,東風啟辰在堅守與創變中,實現全面突破,得以在整體低迷環境中保持穩健增長,但對于以“自主主流市場的高價值商品提供者”為事業目標的東風啟辰來說,立足長遠才是長久發展之計。可預見的是,接下來的2019年乃至未來幾年,市場結構調整仍將持續,在這種市場環境下,東風啟辰需要的是馬拉松沖刺式的姿態,做到集速度、耐力和堅強的意志于一身,從內夯實自身實力,去迎接新一輪的向上沖擊。基于此,東風啟辰提出“堅守與重生”的未來發展主基調,推動品牌從創變向質變躍升,實現從內而外的價值重生。

順勢而為是為智,因時而動是為勇。為響應汽車“新四化”的發展潮流,東風啟辰2019年將以新能源車和燃油車雙線并進的產品策略,把電動化和智能化融為一體,并駕齊驅為品牌增添動力,注入更多的活力。在此基礎上,也將以前所未有以及行業罕見的力度,重磅推出多款EV車型,完成新能源車的產品布局,躋身行業主流視野。這同時也意味著,新能源對于東風啟辰未來的發展具有戰略性意義,東風啟辰正式將新能源納入到未來發展的主軌道上來。至此,東風啟辰的“雙線”均衡發展有了更豐富的內涵,一方面是SUV與轎車的“兩條腿走路”,另一方面更體現在智能化和新能源化的雙線并舉推進。

隨著新能源趨勢的不斷深化發展,東風啟辰也將調整節奏,加快新能源發展步伐,從2022年開始實現全面智趣化,向新能源轉型。

不俗的市場表現,充分驗證了東風啟辰“菱形營銷”理論的正確性。未來,東風啟辰也將繼續走在正確的道路上,深化推行菱形理論,在該理論的指引下做營銷上的演變嘗試。2019年,東風啟辰將從自身品牌調性及標簽形象出發,與最強大腦、2019FIBA男籃世界杯及中國男籃國家隊等大IP建立戰略合作,借助IP的影響力和資源優勢,通過線上線下的借勢植入傳播,傳遞啟辰品牌“優秀大腦”及“強健體魄”的品牌利益,進一步深化“高品質”和“強智聯”的標簽形象。

除了借勢IP之外,東風啟辰也著力打造自有IP項目,將“中國汽車大腦挑戰賽”和“智趣體驗營”等高質量地推活動打造成固定項目,強化用戶對啟辰“中國汽車大腦”的認知。

另外,從此次啟辰T60“萬物互聯 家是原點”的傳播來看,情感化的營銷更能拉近與消費者的距離,提升用戶對品牌的好感度。隨著對用戶情感需求的洞悉不斷深入,啟辰將通過場景化的演繹與消費者建立更緊密的情感溝通,持續讓用戶感受到啟辰品牌體驗的差異化。

東風啟辰誕生于合資體系,也在適應中國市場的過程中不斷調整創新,未來東風啟辰將逐步展開自主模塊化的電動化平臺開發。新平臺將能夠實現同一平臺覆蓋多區隔車型需求,提高投資和開發效率。

得益于“雷諾-日產-三菱”及東風體系的大聯盟平臺優勢,東風啟辰的技術一直是自身優勢所在。為順應新四化,滿足不斷變化的用戶需求,自動駕駛技術也將作為智能網聯領域未來的主趨勢,在東風啟辰的技術升級計劃中被重點提上日程,為用戶提供更加智能便捷的服務。

2018年,全新概念車THE X的推出,已經為東風啟辰的造型設計指明了方向。隨著東風啟辰兩大造型中心的全面投入使用,未來也將在THE X的基礎上,不斷迎合主流審美趨勢,融入最新的設計靈感,打造出全新的家族化設計語言和設計理念,以更具未來感、更具科技感的造型設計贏得消費群體的青睞。

“智·趣科技”smart-tech 是東風啟辰的品牌核心價值,將在各個消費者觸點得以體現和落實。但這還只是初級階段,未來東風啟辰將圍繞“智·趣科技”,跨界整合更多領域的優質資源,不斷打破用戶車·生活的局限,拓寬用車邊界,進而構造啟辰專屬的智能生活生態圈,為用戶生活帶來更多的新鮮樂趣。

2018年,東風啟辰在品質與智聯的雙軌發展的推動下,提出“品智啟辰 趣動由我”,實現品牌品智進化。以產品、營銷、渠道為重要支撐落點,全面突破發力,助力東風啟辰在堅守與創變中逆風前行。對于未來,東風啟辰更是有明確的方向和清晰的規劃,力求以八年品智體系為根基,以向上突破的創業精神為魂,保持馬拉松沖刺式姿態,穩扎穩打,實現啟辰品牌從內而外的價值重生。

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